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A próxima etapa da publicidade em streaming deverá aproximar o planejamento de campanhas já usado pelas marcas de seus anúncios exibidos na Netflix. A plataforma de vídeo passará a aceitar novas possibilidades de ativação de audiência por meio do Kokai, sistema de compra programática da The Trade Desk. A atualização foi divulgada em 20 de outubro de 2026 e tem início previsto para novembro.
Na prática, anunciantes poderão utilizar informações de suas próprias bases e segmentos de audiência disponibilizados por provedores parceiros da The Trade Desk. A mudança interessa especialmente a marcas e agências que buscam manter uma estratégia de público mais consistente entre diferentes ambientes digitais, incluindo o inventário publicitário oferecido pelo serviço de streaming.
Dados próprios chegam ao inventário da Netflix
Os chamados dados próprios são informações obtidas diretamente pelas empresas, como bases de clientes e dados de canais administrados pelas próprias marcas. Com a novidade, esses grupos de audiência poderão ser considerados no planejamento de campanhas destinadas à Netflix, permitindo que anunciantes levem ao streaming critérios de segmentação que já fazem parte de outras ações de mídia.
Também será possível recorrer a segmentos de terceiros disponíveis no marketplace da The Trade Desk. Segundo o comunicado publicado pela The Trade Desk, a plataforma reúne mais de 4 milhões de segmentos de audiência fornecidos por mais de 300 parceiros. Essas categorias incluem informações comportamentais, demográficas, geográficas e relacionadas ao consumo.
O uso combinado dessas alternativas amplia o número de caminhos para definir quem deve ser alcançado por uma campanha. Em vez de trabalhar somente com uma compra baseada no inventário disponível, o anunciante poderá relacionar o planejamento da ação a perfis de público já utilizados em sua operação digital, respeitando as possibilidades oferecidas pela ferramenta programática.
Netflix se aproxima da lógica da televisão conectada
A iniciativa ocorre em um momento de expansão da publicidade em ambientes de televisão conectada, nos quais serviços de streaming disputam investimentos com outros canais digitais e tradicionais. Para anunciantes, a presença em uma plataforma de vídeo premium pode contribuir para ampliar o alcance de uma campanha, mas a capacidade de organizar audiências também se tornou parte importante da decisão de compra.
Esse movimento muda o papel do streaming no planejamento de mídia. A Netflix deixa de ser observada apenas como um espaço de exposição audiovisual e passa a integrar, de forma mais próxima, fluxos de compra baseados em dados. A conexão com o Kokai permite que o inventário publicitário do serviço seja considerado dentro de uma operação programática mais ampla, ao lado de outras possibilidades de ativação.
Para agências e equipes de marketing, a principal consequência inicial é a possibilidade de transportar uma lógica de audiência já conhecida para as campanhas na Netflix. Isso pode simplificar o planejamento e tornar mais comparáveis as estratégias adotadas em diferentes canais, embora a efetividade de cada ação ainda dependa dos objetivos, dos segmentos selecionados e da forma como a campanha for avaliada.
Mensuração integrada virá depois
A ampliação da segmentação não significa que todos os recursos de medição estarão disponíveis simultaneamente. De acordo com a divulgação da empresa, a mensuração integrada às compras de mídia na Netflix será incorporada em uma etapa posterior. Portanto, a primeira fase está concentrada na ativação de dados próprios e de terceiros, enquanto a avaliação conectada aos investimentos deverá ser disponibilizada mais adiante.
Essa separação é relevante para o mercado porque segmentar uma audiência e medir o resultado de uma campanha são etapas diferentes. A primeira define os grupos que podem ser alcançados; a segunda ajuda o anunciante a entender o desempenho da compra e a relação entre exposição e objetivos de mídia. A ausência inicial da medição integrada exige que as empresas observem com atenção quais recursos estarão disponíveis em cada etapa.
A sala de imprensa da The Trade Desk reúne os comunicados oficiais da companhia, incluindo o anúncio sobre a expansão das capacidades de audiência na Netflix. A previsão informada é que os novos recursos comecem a ser disponibilizados em novembro de 2026, enquanto a mensuração integrada deverá chegar posteriormente, sem data específica indicada na divulgação.
O avanço reforça a disputa por soluções que combinem alcance, segmentação e avaliação de resultados em ambientes de vídeo online. Para o mercado brasileiro, a novidade acompanha uma discussão mais ampla sobre como marcas, agências e plataformas podem organizar campanhas de televisão conectada com maior precisão. Ainda assim, os efeitos concretos dependerão da adoção pelos anunciantes e da evolução dos recursos de mensuração anunciados para as próximas etapas.